導(dǎo)讀：11月11日24點(diǎn)，第十四屆雙11收官。與往年不同的是，今年天貓、京東均未公布具體交易數(shù)據(jù)。近年來(lái)，關(guān)于GMV的比拼戰(zhàn)逐漸淡化，直到今年雙11，頭部電商數(shù)據(jù)也已“隱身”。雙11的“低調(diào)”落幕引起一片唏噓，在專家看來(lái)，雙11意義已不大，或?qū)S為“普通促銷節(jié)”。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.100ec.cn/zt/22s11/）

(資料圖片)

出品｜網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，11月10日20:00至11月11日24點(diǎn)，雙十一全網(wǎng)銷售總金額約為3075.97億元，共產(chǎn)生12億多個(gè)包裹，平均客單價(jià)為251.16元。分平臺(tái)來(lái)看，綜合電商平臺(tái)中，天貓銷售額占比超60%，京東約占到銷售額的27%，其他平臺(tái)分?jǐn)偸Ｓ喾蓊~。

（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自星圖數(shù)據(jù)）

一、GMV背后的數(shù)據(jù)

1.京東雙11超行業(yè)增速

11月12日凌晨，京東發(fā)布雙11數(shù)據(jù)。京東表示，2022年“京東11.11全球熱愛(ài)季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，與此同時(shí)，零售購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。京東雙11期間，近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過(guò)10萬(wàn)元。超2000萬(wàn)用戶選擇在京東購(gòu)買家電，Z世代人群已成為家電消費(fèi)主力，巔峰28小時(shí)期間，95后用戶成交額同比增長(zhǎng)50%。

京東零售CEO辛利軍表示，“每一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的參與者都了不起，京東作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一員，會(huì)攜手每一個(gè)伙伴穩(wěn)中求進(jìn)，在建設(shè)更加了不起的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中貢獻(xiàn)最大的力量?！?/p>

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）顯示，2021年雙11，京東成交額為3491億元，同比增長(zhǎng)28.58%。

2.天貓雙11GMV預(yù)計(jì)呈個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)

雙11期間，天貓相繼對(duì)外發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。截至11月10日零點(diǎn)，天貓雙11已有148個(gè)成交額增長(zhǎng)超100%的品類。不過(guò)，直至最后，天貓方面也并未透露最終數(shù)據(jù)，只表示交易規(guī)模與去年持平。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）顯示，2021年天貓雙11成交額為5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%。

據(jù)路透財(cái)經(jīng)早報(bào)報(bào)道，阿里巴巴集團(tuán)選擇不披露其年度雙11購(gòu)物節(jié)的最終銷售額，這是該公司自2009年開(kāi)始舉辦該活動(dòng)以來(lái)的第一次，只是表示銷售額與去年一致。外界預(yù)計(jì)，該電子商務(wù)平臺(tái)的今年雙11的商品交易總額(GMV)持平至實(shí)現(xiàn)較低的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。去年，阿里巴巴各平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)了8.5%，是有史以來(lái)最低的增長(zhǎng)率，2020年增幅為26%。在2020年之前，這個(gè)節(jié)日是一個(gè)為期一天的活動(dòng)。

此外，據(jù)阿里巴巴11月11日發(fā)布的《2022天貓雙11社會(huì)價(jià)值報(bào)告》顯示，雙十一期間，直播間累計(jì)賣出3549萬(wàn)件農(nóng)貨，160個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的農(nóng)貨銷售額同比增長(zhǎng)35%，4.6萬(wàn)多款農(nóng)貨銷售額同比增長(zhǎng)超100%。綠色生活方式持續(xù)引領(lǐng)潮流，超過(guò)1633萬(wàn)人購(gòu)買綠色商品，替換裝的購(gòu)買量同比增加34%，超過(guò)700萬(wàn)人參與了手機(jī)回收。

3.唯品會(huì)雙11多品類爆發(fā)增長(zhǎng)

11月12日，唯品會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)報(bào)告，10月31日晚8點(diǎn)至11月12日零點(diǎn)，唯品會(huì)多種品類出現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，戶外裝備銷量同比翻倍，戶外桌椅銷量同比增幅高達(dá)6倍。自行車銷量同比增長(zhǎng)85%，騎行服銷量同比增長(zhǎng)近兩倍。從運(yùn)動(dòng)穿戴上看，運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣銷量同比上漲65%，運(yùn)動(dòng)POLO衫銷量同比翻倍。運(yùn)動(dòng)羽絨服銷量同比增長(zhǎng)30%以上。

數(shù)據(jù)顯示，寵物主糧銷量同比增長(zhǎng)94%。寵物健康也牽掛著養(yǎng)寵人的心，寵物強(qiáng)化免疫用品銷量同比增長(zhǎng)115%，寵物驅(qū)蟲、寵物醫(yī)療護(hù)理銷量均同比上升80%以上。此外，寵物服飾/配飾，銷量同比翻倍。寵物品牌衛(wèi)仕整體銷量上漲67%。

4.抖音雙11貨架電商帶動(dòng)日均銷量增長(zhǎng)156%

11月12日，抖音電商發(fā)布“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告，報(bào)告顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動(dòng)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了86%，興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷售額超過(guò)百萬(wàn)元?；顒?dòng)期間該平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷量同比增長(zhǎng)了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

5.快手116期間電商短視頻同比增長(zhǎng)超515%

11月12日，快手發(fā)布了116心意購(gòu)物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示，今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比去年增長(zhǎng)超515%。買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比去年增長(zhǎng)超70%?？炱放票憩F(xiàn)突出，GMV同比增長(zhǎng)超80%。

今年116期間（10月20日-11月11日），快手用戶對(duì)綠色家電的關(guān)注與需求也在提升。數(shù)據(jù)顯示，數(shù)碼家電行業(yè)整體增幅靠前，其中節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長(zhǎng)8倍，節(jié)能洗衣機(jī)GMV同比增長(zhǎng)超100%。作為快手一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)保持了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。其中農(nóng)產(chǎn)品類目GMV同比去年增長(zhǎng)超143%，水果類目增長(zhǎng)矚目，同比增長(zhǎng)近200%。

6.達(dá)達(dá)：京東小時(shí)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)80%

11月12日，京東到家發(fā)布11.11終極戰(zhàn)報(bào)：11.11期間（10月31日晚8點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)），京東小時(shí)購(gòu)銷售額同比增長(zhǎng)80%。11月10日晚8點(diǎn)，“巔峰28小時(shí)”開(kāi)啟10分鐘，京東小時(shí)購(gòu)收貨用戶同比去年增長(zhǎng)100%。體驗(yàn)到“小時(shí)達(dá)、最快分鐘達(dá)”服務(wù)的消費(fèi)者，覆蓋全國(guó)超過(guò)1800個(gè)縣區(qū)市。

此外，超20萬(wàn)家實(shí)體門店通過(guò)京東到家、京東小時(shí)購(gòu)參與到今年11.11中來(lái)。以“新店增長(zhǎng)計(jì)劃”為例，小時(shí)購(gòu)渠道的新店11.11期間店均銷售額環(huán)比上月增長(zhǎng)超過(guò)50%。

7.遙望雙11總GMV達(dá)31.87億元

截至2022年11月12日0時(shí)0分，遙望總GMV31.87億元，同比增長(zhǎng)38.4%；共產(chǎn)生訂單4920萬(wàn)單，總場(chǎng)觀達(dá)9.27億。期間共上架商品3.9萬(wàn)款，共開(kāi)播691場(chǎng)，總開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)達(dá)4258小時(shí)。其中，單日破5000萬(wàn)直播12場(chǎng)，單日破千萬(wàn)直播62場(chǎng)；產(chǎn)生GMV破千萬(wàn)商品18個(gè)，破500萬(wàn)商品56個(gè)，破百萬(wàn)商品403個(gè)。

8.寶尊電商雙11全網(wǎng)成交額215億 同比增長(zhǎng)12.3%

截至11日24時(shí)，寶尊電商全網(wǎng)成交額215億，同比增長(zhǎng)12.3%。2家店鋪成交額過(guò)10億，21家店鋪成交額過(guò)億元，125家店鋪成交額過(guò)千萬(wàn)；205家店鋪成交額同比超去年店鋪，62家店鋪成家額增速同比超100%，32家店鋪成家額增速同比超去年200%。

9.悠可集團(tuán)雙11天貓成交額同比增長(zhǎng)10%

11月12日，悠可發(fā)布2022年雙11戰(zhàn)報(bào)。據(jù)了解，悠可今年雙11共服務(wù)80+品牌，位列阿里系中國(guó)美妝市場(chǎng)NO.1，連續(xù)13年雙十一保持兩位數(shù)正增長(zhǎng)。天貓平臺(tái)仍然是雙11主戰(zhàn)場(chǎng)。今年雙11，悠可在護(hù)膚、彩妝、香水香氛等大品類均占據(jù)頭部位置，高端護(hù)膚NO.1，高端彩妝TOP5中占3席，香水香氛Top20中占6席，在17個(gè)細(xì)分品類中均位居榜單前3。

悠可服務(wù)的某高端美妝品牌店鋪直播間，成為淘寶直播首個(gè)場(chǎng)觀過(guò)千萬(wàn)的品牌直播間，繼續(xù)蟬聯(lián)天貓大快消店鋪直播間NO.1。同時(shí)，悠可在運(yùn)營(yíng)的成交過(guò)千萬(wàn)的直播間有18個(gè)，均保持快速增長(zhǎng)。今年雙11期間，悠可抖音平臺(tái)總GMV突破5億元，服務(wù)的韓妝品牌合作伙伴蟬聯(lián)國(guó)際高端美妝成交NO.1，有4家成交千萬(wàn)級(jí)的抖音店鋪繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。

二、雙11淡了？

每年雙11都有新的變化，而今年最大的變化就是不再公布GMV，此外，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也成為新的關(guān)注點(diǎn)，天貓和京東都在強(qiáng)調(diào)“實(shí)體”。不斷蛻變的雙11，今年還呈現(xiàn)出何種特點(diǎn)呢？

1.去GMV或是平臺(tái)無(wú)奈之舉

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，首先今年雙11，平臺(tái)較為克制不存在，平臺(tái)還是加大力量在導(dǎo)流買流量，然后怎樣去把它去變現(xiàn)。那么現(xiàn)在的流量，都到都抖快去了。淘寶只能去抖音上挖些主播過(guò)來(lái)比如羅永浩，這樣把流量倒過(guò)來(lái)的，所以他們已經(jīng)是某種角度來(lái)講，平臺(tái)是無(wú)奈之舉的，并非克制。

（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，由于電商的規(guī)模已經(jīng)很大了，那么雙十一的增長(zhǎng)難免承壓。其次在目前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及國(guó)際宏觀形勢(shì)下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。兩相結(jié)合，作為一次已經(jīng)接近萬(wàn)億規(guī)模的零售業(yè)大促，商家和平臺(tái)的訴求更多還是追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)，也就是盈利性更好的增長(zhǎng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，天貓、京東不再公布GMV應(yīng)該會(huì)是常態(tài)，例如其實(shí)在今年的618，一些平臺(tái)也不再開(kāi)始關(guān)注GMV，這也說(shuō)明了以流量轉(zhuǎn)化為大促思路的營(yíng)銷模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2.多平臺(tái)直播捕捉紅利 從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合

莊帥表示，淘寶、抖音和微信視頻號(hào)在直播電商的競(jìng)爭(zhēng)和變化是本次雙11的比較大的關(guān)注點(diǎn)。淘寶直播以“貨”為核心，“人”有很強(qiáng)的交易習(xí)慣，目的性購(gòu)物為主。抖音和快手以“內(nèi)容”為核心，非目的性購(gòu)物居多，直播電商的“場(chǎng)”能夠高效促進(jìn)交易，“人”的活躍度很高，但平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的人力成本和獲客成本較高。微信以“人”為核心，強(qiáng)社交和去中心化結(jié)合視頻號(hào)內(nèi)容的“場(chǎng)”，構(gòu)建了多觸點(diǎn)的流量生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了公私域聯(lián)通和線上線下的有效連接，推動(dòng)直播帶貨轉(zhuǎn)化效率提升，運(yùn)營(yíng)成本和獲客成本也更低。

“因此綜合來(lái)看，品牌商家的多平臺(tái)直播帶貨將成為常態(tài)。只不過(guò)在用戶習(xí)慣、消費(fèi)需求變化越來(lái)越快的當(dāng)下，無(wú)論是電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)或是社交平臺(tái)，在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強(qiáng)化和提升的部分?！鼻f帥解釋道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，大主播的跨平臺(tái)流動(dòng)，代表著主播以及其背后的公司，開(kāi)始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，避免過(guò)度依賴一家平臺(tái)，甚至有一些主播越來(lái)越獨(dú)立，或許將成為未來(lái)的一個(gè)新常態(tài)。在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代，各直播平臺(tái)也在促進(jìn)其平臺(tái)上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡，跨平臺(tái)流動(dòng)直播，從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，實(shí)際上利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

3.雙11不是創(chuàng)造消費(fèi) 是提前集中消費(fèi)

曹磊表示，雙11創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，但是把前后幾個(gè)月的要消費(fèi)的集中到這個(gè)時(shí)點(diǎn)來(lái)消費(fèi)，就像我們按哪個(gè)商場(chǎng)搞個(gè)店慶，搞個(gè)大促來(lái)，它并不是創(chuàng)造了消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買力并沒(méi)有太多增長(zhǎng)，欲望沒(méi)太多增長(zhǎng)。所以我們一定要很清楚，我們是在雙11提前預(yù)支的消費(fèi)，譬如把家里要用的餐巾紙囤、抹布囤了，柴米油鹽醬醋囤了，囤了半年，一直囤到618，再去囤。預(yù)支的錢集中消費(fèi)，這點(diǎn)要深刻地認(rèn)識(shí)到。

4.雙11的“邊際效應(yīng)”遞減 挑戰(zhàn)長(zhǎng)期內(nèi)存在

曹磊表示，今年雙11不管天貓還是京東，是否關(guān)注質(zhì)量增長(zhǎng)，從目前各家披露的數(shù)據(jù)和信息來(lái)看，還看不出來(lái)。其實(shí)對(duì)電商平臺(tái)的指標(biāo)來(lái)講，那就是流量轉(zhuǎn)化，流量變現(xiàn)是誰(shuí)的，GMV就更高，誰(shuí)貨賣得更多，誰(shuí)拿的廣告費(fèi)傭金就多。比如阿里最大的收入還是來(lái)自他的廣告費(fèi)，并不是來(lái)自他電商的傭金，它里面有上百種廣告產(chǎn)品，讓商家去買。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠表示，雙11本身是促銷活動(dòng)，從營(yíng)銷的角度來(lái)講，它會(huì)逐步的“邊際效應(yīng)”遞減，它已經(jīng)沒(méi)有像原來(lái)那樣的重大影響力了，品牌的參與度也會(huì)弱化，消費(fèi)者的興趣在淡化，逐步的雙11，它會(huì)慢慢變成一個(gè)平常促銷活動(dòng)，特別已經(jīng)延續(xù)到十多年了，基本差不多了，這個(gè)如果再繼續(xù)搞的話，意義和價(jià)值都不是很大。

（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠）

莊帥指出，雙十一未來(lái)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)在將在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)存在。其次是新的技術(shù)應(yīng)用，例如元宇宙在電商領(lǐng)域的應(yīng)用和變革、無(wú)人駕駛技術(shù)對(duì)物流配送的影響、5G的普及帶來(lái)的更多智能設(shè)備聯(lián)網(wǎng)等都將帶來(lái)新的電商平臺(tái)模式。

5.雙十一的競(jìng)爭(zhēng)最終走到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)上

陳虎東表示，雙十一是否會(huì)淡化再談，有沒(méi)有這個(gè)稱謂其實(shí)也不是主要的。主要的是整個(gè)市場(chǎng)關(guān)系正在發(fā)生變化，說(shuō)到底，電商在雙十一這樣的所謂電商節(jié)中進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，最后都會(huì)走到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)上去，考驗(yàn)的其實(shí)都是后端的實(shí)力，也就是整體的實(shí)力。

“電商本身就是一個(gè)場(chǎng)景較為完善的履約平臺(tái)，但是目前隨著電商模式的轉(zhuǎn)變，更多的是在后端供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)方面投入關(guān)注的重點(diǎn)，所以各個(gè)品牌或者平臺(tái)都在夯實(shí)后端的基礎(chǔ)，體現(xiàn)出來(lái)一定的務(wù)實(shí)精神。這也充分說(shuō)明目前各大電商平臺(tái)在營(yíng)銷定位方面，發(fā)生了變化。平臺(tái)和眾多商家在目前的階段，其實(shí)正在重構(gòu)交易關(guān)系，消費(fèi)疲軟、后疫情、消費(fèi)新?tīng)顩r等等元素，其實(shí)在這種重構(gòu)的過(guò)程中占據(jù)了主因，各方因此都走向理性?！标惢|補(bǔ)充道。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

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