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全球熱議:研報(bào)：浙商證券：本地生活：抖音VS美團(tuán)到店，無(wú)需擔(dān)憂美團(tuán)到店的長(zhǎng)期價(jià)值

時(shí)間：2023-03-02 09:39:17    來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社    


(資料圖片僅供參考)

抖音的核心優(yōu)勢(shì)在于：用戶流量充沛、種草導(dǎo)流潛質(zhì)。
?需求角度，抖音平臺(tái)適合種草，對(duì)推新品以及激發(fā)用戶需求有比較大的提升，平臺(tái)內(nèi)容屬性+AI學(xué)習(xí)匹配性更強(qiáng)。供給角度，連鎖化率越高，新品越多，推薦效果越好。
?美團(tuán)的堅(jiān)實(shí)壁壘在于：基建完善高效、用戶心智穩(wěn)固。
?1）重基建、組織繁瑣、要求精耕細(xì)作的行業(yè)中，“強(qiáng)分析決策力、強(qiáng)地推執(zhí)行力”能夠形成規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)及效率優(yōu)勢(shì)。
?2）到店核心場(chǎng)景為非計(jì)劃性、快速?zèng)Q策，但作為體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，口碑效應(yīng)導(dǎo)向明顯，美團(tuán)積累的評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)為核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
到店&電商的異與同：服務(wù)的庫(kù)存深度遠(yuǎn)低于電商，流量放大效應(yīng)低于電商；同質(zhì)化打造“搜索&工具”心智均難破局。
?1）服務(wù)業(yè)庫(kù)存深度不足，消費(fèi)者接受服務(wù)半徑相對(duì)局限。在平臺(tái)推薦上，內(nèi)容平臺(tái)不能像直播電商“貨+流量”放大效應(yīng)高。
?2）到店體驗(yàn)性要求高，試錯(cuò)成本高于電商。直播通過(guò)知名主播帶貨可提升信任，但本地生活多由素人主播，缺乏口碑支撐決策。
?3）到店是一個(gè)更重基建、組織繁瑣、要求精耕細(xì)作的行業(yè)，工具屬性強(qiáng)，多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)難以破局，差異化聚焦則規(guī)模有限。
未來(lái)格局判斷：抖音本地生活有望占領(lǐng)品宣場(chǎng)景，到店擴(kuò)容，評(píng)價(jià)+成交和內(nèi)容+成交的平臺(tái)都受益。
?抖音在搜索心智&本地生活“貨架式”基礎(chǔ)設(shè)施搭建之前，形成的優(yōu)勢(shì)在于：
?1）品牌形象宣傳陣營(yíng)，比如新店宣傳，持續(xù)曝光種草，進(jìn)入初期價(jià)格端和地推端是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但很容易被突破。
?2）庫(kù)存深度比較高的服務(wù)品類(lèi)，即大型連鎖化和品牌化的到店服務(wù)，而更不容易搶占中小品牌及個(gè)體門(mén)店。（依賴于大型連鎖門(mén)店的，空間有限，消費(fèi)品品牌集中度高于本地生活品牌集中度；且服務(wù)大型連鎖化企業(yè)不占主導(dǎo)。）
?美團(tuán)通過(guò)精耕細(xì)作完成本地生活的數(shù)字化，提供一站式本地生活服務(wù)，用戶心智穩(wěn)固，可以更樂(lè)觀：
?美團(tuán)到店工具屬性更強(qiáng)，提供展示工具+消費(fèi)者搜尋比價(jià)決策工具。一站式、多而全的服務(wù)提供了全場(chǎng)景解決方案，用戶更容易積淀。公司LBS商戶定位的精準(zhǔn)度以及商戶供給的豐富度，其他新進(jìn)入者很難匹敵。消費(fèi)者并不一定需要第二個(gè)和美團(tuán)到店類(lèi)似的平臺(tái)。

標(biāo)簽： 本地生活 精耕細(xì)作 放大效應(yīng)

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