2014 年，赴美上市的京東在招股書(shū)上給投資者畫(huà)了三個(gè)關(guān)于增長(zhǎng)的餅：

一個(gè)是 O2O，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)金融，還有一個(gè)就是國(guó)際化。

圖源：京東招股書(shū)

【資料圖】

前兩者里，O2O 這塊，京東到家 2021 年的 GMV 就達(dá)到了 431 億元，金融這塊，京東金融科技部門(mén)曾經(jīng)以京東數(shù)科的獨(dú)立身份提交科創(chuàng)板上市申請(qǐng)，兩者做的都有聲有色。

但在國(guó)際化這塊，京東的表現(xiàn)就乏善可陳了。

今年三季度，阿里巴巴的國(guó)際商業(yè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 8% 的收入，雖然它在東南亞混得一般，但也是有所成就。同一時(shí)間，電商界小老弟拼多多推出的 Temu 把戰(zhàn)火燒到了北美，老外們拉人頭領(lǐng)現(xiàn)金都領(lǐng)魔怔了，好不熱鬧。（ Temu 詳情請(qǐng)見(jiàn)知危往期文章：點(diǎn)擊此處傳送 ）

而京東的出海業(yè)務(wù)，卻依然算在 “ 新業(yè)務(wù) ” 分部中，在財(cái)報(bào)中都不配擁有姓名。

在國(guó)內(nèi)電商格局趨于穩(wěn)定，用戶(hù)增長(zhǎng)紅利不在，電商 GMV 趨于存量競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)在，老對(duì)手們紛紛出海圈地，京東似乎在被越甩越遠(yuǎn)，失去了戰(zhàn)略上的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其實(shí)，國(guó)際化對(duì)任何一家公司來(lái)說(shuō)，都不是容易的事。必須要跨越文化、政策、管理等多道門(mén)檻才能獲得本土化的成功，大量知名公司都在國(guó)際化上折戟。

京東自己當(dāng)年，就干掉了雄心壯志來(lái)中國(guó)擴(kuò)張的亞馬遜。

2004 年，亞馬遜收購(gòu)了卓越網(wǎng)，開(kāi)始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)。可隨著京東淘寶的崛起，亞馬遜中國(guó)的市場(chǎng)份額從最高的 20% 跌至不到 1% 。

最終，在 2019 年 4 月，亞馬遜宣布停止在國(guó)內(nèi)的自營(yíng)、第三方賣(mài)家業(yè)務(wù)。到了 2022 年 6 月，亞馬遜又宣布將在 2023 年 6 月停止 Kindle 中國(guó)電子書(shū)的運(yùn)營(yíng)。目前，只有亞馬遜海外購(gòu)、全球開(kāi)店、云服務(wù)等業(yè)務(wù)繼續(xù)維持運(yùn)營(yíng)。

此前，在 2007 年，亞馬遜入華的第三年，貝索斯接受媒體采訪時(shí)談到ebay、雅虎等美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛敗退中國(guó)的原因，貝索斯認(rèn)為 “ 是因?yàn)槊绹?guó)公司來(lái)到中國(guó)后，不是讓中國(guó)的顧客滿(mǎn)意，而是讓他們的美國(guó)老板滿(mǎn)意，這是一件非常可怕的事?！?/p>

聽(tīng)起來(lái)是不是很有道理？

采訪時(shí)，貝索斯還說(shuō)了另外一句話，“ 我來(lái)到中國(guó)時(shí)，對(duì)我的員工說(shuō)，我最開(kāi)心的是看到你們對(duì)顧客非常重視?！?/p>

可作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劉強(qiáng)東不這么認(rèn)為。

2018 年，在《 十年二十人 》節(jié)目中，劉強(qiáng)東提到，當(dāng)年在京東跟亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，最核心的感覺(jué)是亞馬遜對(duì)其中國(guó)團(tuán)隊(duì)缺乏信任。

亞馬遜中國(guó)團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)權(quán)很小，事情基本都是美國(guó)總部說(shuō)了算。比如，亞馬遜中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)界面、支付流程、及其運(yùn)輸和售后服務(wù)，基本照搬美國(guó)亞馬遜，不太符合中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

劉強(qiáng)東打比方說(shuō)：“ 這就像士兵在前面打仗，連長(zhǎng)說(shuō)走之前我們一萬(wàn)發(fā)子彈了，士兵打一槍就問(wèn)子彈還夠不夠，再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒(méi)法打仗，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)變化快，如果前線沒(méi)有大規(guī)模授權(quán)的話，是會(huì)出問(wèn)題的?！?/p>

但是，正如那句話所說(shuō)：人類(lèi)從歷史中學(xué)到的唯一的教訓(xùn)，就是人類(lèi)無(wú)法從歷史中學(xué)到任何教訓(xùn)。

秦人不暇自哀而后人哀之，后人哀之而不鑒之，亦使后人而復(fù)哀后人也。

京東的出海之路磕磕絆絆，也與人員管理有關(guān)。

俄羅斯是京東出海的第一站。

2015 年 6 月，京東上線跨境 B2C 平臺(tái) JoyBuy，開(kāi)通英文站（ www.joybuy.com ）與俄語(yǔ)站（ www.jd.ru ），進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)。

但半年后，京東海外事業(yè)部總裁徐昕泉離職，轉(zhuǎn)身被樂(lè)視網(wǎng)挖角，創(chuàng)建樂(lè)視俄羅斯及東歐公司并擔(dān)任 CEO。

彼時(shí)，阿里巴巴旗下相同定位的 “ 速賣(mài)通 ”，在俄羅斯跨境市場(chǎng)中已經(jīng)占有了 35% 以上的市場(chǎng)份額。

而在東南亞市場(chǎng)如印尼，京東推出了本地電商業(yè)務(wù)京東印尼（ JD.ID ），面臨與 Shopee（ 新加坡電商平臺(tái) ）、Lazada（ 阿里投資 ）和 Tokopedia（ 本土電商平臺(tái) ）等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，表現(xiàn)同樣不好。

經(jīng)營(yíng)多年沒(méi)有水花之后，2021 年，JoyBuy 停止運(yùn)營(yíng)，從 B2C 平臺(tái)升級(jí)為跨境 B2B 交易和服務(wù)平臺(tái)，商家只需將商品發(fā)貨到國(guó)內(nèi)集貨倉(cāng)，京東將完成剩余所有環(huán)節(jié)，提供端到端的可視化物流履約服務(wù)。

這個(gè)改變，依然沒(méi)有給業(yè)務(wù)帶來(lái)太大的起色。2022 年 11 月，JoyBuy 發(fā)布商家公告稱(chēng)，平臺(tái)將進(jìn)行 “ 升級(jí) ”，暫停在線交易功能。

但，業(yè)界一些人認(rèn)為，升級(jí)可能只是暫停業(yè)務(wù)的委婉說(shuō)法。

京東出海業(yè)務(wù)這一路過(guò)來(lái)，伴隨著的是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人如同走馬燈一般地更換。

2016 年 8 月，此前擔(dān)任京東商城 CEO 的沈皓瑜改任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，負(fù)責(zé)公司海外市場(chǎng)拓展。

然而，不到一年，2017 年 4 月，京東集團(tuán)宣布設(shè)立戰(zhàn)略部和國(guó)際業(yè)務(wù)拓展部，從樂(lè)視離職而來(lái)的鄭孝明擔(dān)任京東集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，全面負(fù)責(zé)京東國(guó)際事務(wù)。

半年后，2018 年 1 月，京東繼續(xù)對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整，原 3C 家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人閆小兵接管京東國(guó)際業(yè)務(wù)。

2021 年 12 月，閆小兵因家庭和身體原因提出退休，原京東國(guó)際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人陳冠翰代理執(zhí)掌國(guó)際業(yè)務(wù)。

每一次負(fù)責(zé)人的變動(dòng)，都意味著團(tuán)隊(duì)的重組，大量的溝通、管理和運(yùn)營(yíng)成本，給京東的國(guó)際化業(yè)務(wù)造成損耗，不停地錯(cuò)過(guò)發(fā)展窗口。

到現(xiàn)在，京東官方網(wǎng)站上除了俄羅斯、港澳臺(tái)、印尼等海外站點(diǎn)外，尚未發(fā)現(xiàn)其他國(guó)家的購(gòu)物平臺(tái)鏈接。而即使在這些站點(diǎn)上，商品的銷(xiāo)售與評(píng)論數(shù)大多也很有限。

此外，一兩個(gè)月前，社交媒體上還流傳京東國(guó)際裁撤業(yè)務(wù)線的消息。

據(jù)霞光社報(bào)道，有接近京東國(guó)際人士透露：“ 之前時(shí)間表是到今年（ 2022 ）底，印尼和泰國(guó)站都會(huì)關(guān)閉，但現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)可能變成明年（ 2023 ）Q1 了。歐洲的業(yè)務(wù)可能也會(huì)撤掉不少，荷蘭 Ochama 項(xiàng)目（ 京東推出的全品類(lèi)零售商超，線上下單、線下取貨 ）可能會(huì)保留?！?/p>

坦率地講，京東的出海，不能說(shuō)完全失敗，但也是階段性的失敗了。

關(guān)于京東未來(lái)的故事，能講的東西越來(lái)越少了。

看看國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里在講電商出海和云業(yè)務(wù)等故事、拼多多在講電商出海和科技農(nóng)業(yè)等故事、騰訊在講游戲出海和視頻號(hào)等故事，就連美團(tuán)，都講起了外賣(mài)出海的故事。

他們有一個(gè)共同的重點(diǎn)：“ 出海 ”。

中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)，催生出了很多國(guó)內(nèi)巨頭。但無(wú)論市場(chǎng)再大，也終有盡頭。

所以，想保持增長(zhǎng)，這些國(guó)內(nèi)巨頭的出路之一，無(wú)疑是變成 “ 國(guó)際巨頭 ”。

而這，也是很多企業(yè)家的終極夢(mèng)想。

在京東 2014 年年會(huì)上，劉強(qiáng)東表示，國(guó)際化是他心里面最后一個(gè)夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)了，也該退休回家抱孫子去了。

9 年過(guò)去，劉強(qiáng)東沒(méi)離開(kāi)過(guò)。

而京東的國(guó)際化業(yè)務(wù)，沒(méi)起來(lái)過(guò)。

標(biāo)簽： 市場(chǎng)份額 阿里巴巴