導讀：2022年，生鮮電商陷入“沉寂”，巨虧、收縮、裁員等頻頻發(fā)生。社區(qū)團購也邁向下坡之路，反復無常的疫情，更無異于推了“搖搖欲墜”的社區(qū)團購一把。2023年，生鮮電商&社區(qū)團購將何去何從？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：虧損 收縮 裁員 前景幾何？2022年生鮮電商大復盤https://www.100ec.cn/zt/2022sxdssdsj）

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售部

作者 | 莫岱青

(資料圖片僅供參考)

審稿｜舒舒

題圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫

每日優(yōu)鮮發(fā)布財報顯示，2021年凈虧損超30億元，四年虧損超百億，全職員工僅剩55人。十薈團成“棄子”，橙心優(yōu)選轉型，興盛優(yōu)選關站裁員，盒馬鄰里接連撤城，美團優(yōu)選也難逃關停業(yè)務的局面……

不過生鮮電商也有可喜之處：本來生活連續(xù)四年盈利，叮咚買菜等布局預制菜領域，生鮮電商仍有生機。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，生鮮電商為零售電商這一大賽道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過電商倉庫等傳統(tǒng)快遞方式配送，或是通過到店、到家、社區(qū)團購、周期購等模式到達消費者手中。

目前生鮮電商模式包括以天貓生鮮、京東生鮮等為代表的綜合電商，以京東到家、美團閃購、淘鮮達、多點為代表的O2O模式，以叮咚買菜、樸樸超市為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生、7Fresh為代表的到店+到家模式，以興盛優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選為代表的社區(qū)團購模式等。

賽道喜與憂并肩

看點一：戰(zhàn)略收縮欲擺脫虧損困境

7月28日，每日優(yōu)鮮原地解散的消息傳出，引發(fā)業(yè)內(nèi)震驚。自2022年以來，每日優(yōu)鮮陷入撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等困境。每日優(yōu)鮮遲到的2021年財報顯示，總營收為69.65億元，同比增長13.3%；經(jīng)營虧損為38.61億元，凈虧損為38.49億元，同比均有擴大。

每日優(yōu)鮮同為上市公司的叮咚買菜日子看起來也并不容易。自5月底，叮咚買菜已陸續(xù)裁撤多地業(yè)務，其中包括廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山。從叮咚買菜的三季報來看，其凈虧損3.449億元，而2021年同期凈虧損為20.106億元，同比有所收窄，仍然未實現(xiàn)盈利。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，部分生鮮電商始終用燒錢培養(yǎng)市場、消費習慣的階段，大量的投入造成虧損嚴重，在沒有形成核心競爭力的模式情況下，無法形成“自我造血”，勢必無法持久下去。

“資本的不斷燒錢，是一把非常鋒利的雙刃劍。再新鮮新穎的所謂商業(yè)模式，都是要回歸到踏踏實實的常識中?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東補充道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，生鮮電商想要盈利，無外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業(yè)想要盈利，也要發(fā)展其他商業(yè)形態(tài)，比如做自有品牌，提高客單價，降低費用。

看點二：斷臂求生社區(qū)團購“熄火”？

社區(qū)團購自去年開始已經(jīng)開始邁向下坡之路，十薈團“中道崩阻”，橙心優(yōu)選轉型 采銷運平臺“橙掌柜”，興盛優(yōu)選關站裁員，就連頭部美團優(yōu)選也難逃關停業(yè)務的厄運……

2月，美團優(yōu)選被曝已開始裁員動作。代理側、直代側都有大幅裁員，研發(fā)崗尚不清晰。另外，美團優(yōu)選事業(yè)部”負責人陳亮脫離業(yè)務一線。

3月，十薈團全國城市的所有業(yè)務均已關停，公司進入善后階段，主要處理供應商貨款的清算事宜，以及員工工資的結算賠付問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，社區(qū)團購賽道已經(jīng)是“天價燒錢”的“資本游戲”，不是十幾億幾十億，而是幾百億的級別，社區(qū)團購目前的困境與它燒錢換規(guī)模，虧損換流量有關，依靠補貼，產(chǎn)品除低價優(yōu)勢外，并沒有核心競爭力，平臺缺乏“造血”能力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，社區(qū)團購賽道全面進入巨頭時代后，拼價格、拼團長返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰也無法實現(xiàn)正向收益，而用戶端的服務創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新陷入停滯，整個行業(yè)內(nèi)耗嚴重。兩極分化將是社區(qū)團購的未來走向。多多買菜等巨頭，擁有資本、流量優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)思維和打法較為突出，犧牲利潤繼續(xù)在全國范圍內(nèi)做大規(guī)模；腰部及以下的團購平臺會專注于自己原有的優(yōu)勢區(qū)域，完善冷鏈物流，確保產(chǎn)品新鮮；豐富菜品種類，提供一站式的購買服務。社區(qū)團購屬于“補充型模式”，除了電商巨頭繼續(xù)精細化運營之外，全國性和區(qū)域性的便利店、社區(qū)店和商超也會參與其中。最終成為與其他零售業(yè)態(tài)并存發(fā)展的成熟業(yè)態(tài)之一。

看點三：“宅經(jīng)濟”和“懶人經(jīng)濟”下預制菜成“香餑餑”

今年年初以來，預制菜受到青睞，特別是在春節(jié)等節(jié)假日，預制菜頻頻被搶購，也讓生鮮電商看到又一突破口。美團買菜、餓了么、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、本來生活等紛紛入局。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，2022年生鮮電商市場如“多米諾骨牌”連環(huán)倒，競爭異常殘酷。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模增速為近五年來最低，進入緩慢增長期,而2022年預計將繼續(xù)持續(xù)降低。另外生鮮電商的盈利問題依舊沒有得到很好地解決，在這樣的情況下，生鮮電商急需尋找下一突破口。加上疫情以來，宅經(jīng)濟和懶人經(jīng)濟的推動，因此預制菜受吸引眾多生鮮電商的入局。

“預制菜是當前整個消費品領域的一個新熱點，這個領域是隨著消費升級，特別是隨著人們更追求生活品質、節(jié)約家庭時間，這樣的消費需求的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種新的需求，這個熱點它不僅僅是生鮮電商在入局關注，所有企業(yè)，特別是上游的生產(chǎn)企業(yè)都在關注這個領域?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示。

看點四：生鮮到底鮮不鮮？

食品安全成為生鮮電商的高頻問題。今年三月叮咚買菜被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局約談并立案調查。“菜籃子”關系著居民生活，然而各個生鮮平臺的投訴時有發(fā)生。

國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）受理用戶維權案例顯示，退款問題、網(wǎng)絡欺詐、商品質量、發(fā)貨問題、售后服務、霸王條款、虛假促銷、網(wǎng)絡售假、信息泄露、退店保證金不還是2022年生鮮電商投訴的主要問題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海融孚律師事務所程亮律師也表示：生鮮電商的興起，本身讓消費者能夠更便利更快捷的享受互聯(lián)網(wǎng)的紅利，相比較于其他銷售模式，生鮮的“鮮”是吸引消費者的很重要的參考因素，這個“鮮”不僅僅涉及食物的價格、品質，更關系到食物的安全和健康，也是生鮮平臺競爭發(fā)展的最重要法寶之一。

路在何方？

疫情加速了生鮮電商的競爭白熱化，各電商巨頭紛紛搶占新賽道，而對于一些中小生鮮電商來說，發(fā)展的空間就越發(fā)有限。未來生鮮電商路在何方？

走向一：多種模式并存發(fā)展

莊帥認為，生鮮品類是一個多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的行業(yè)，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉（美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市）店倉一體（七鮮、盒馬、永輝生活）到家平臺（京東到家、美團閃購、餓了么、淘鮮達）社區(qū)團購（美團優(yōu)選、多多買菜）B2C生鮮電商平臺（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同的業(yè)態(tài)和模式可以滿足不同用戶的需求和消費習慣，并且用戶的消費也不是固定的，也會在不同的業(yè)態(tài)和模式切換進行購買生鮮產(chǎn)品，所以這些業(yè)態(tài)最終會長期并存發(fā)展。

走向二：突破在于整個市場的市場化過程

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，生鮮賽道也不算是什么新模式，和當初剛起來的電商被市場追捧的邏輯是一樣的。只是生鮮賽道對產(chǎn)品的品質要求較高，所以做起來不是很好做。而且冷鏈市場的大環(huán)境，我國本來就比較弱，所以單靠生鮮電商自己殺出一條血路，基本上很難，因此生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈市場的一個痛點的反映——基礎設施，冷鏈裝備、冷鏈供應鏈等，都有很大的痛點需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在于整個市場的市場化的過程，需要全盤考慮。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請務必備注姓名+單位+職務）

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