01

舊時(shí)“漢服”今時(shí)鮮

近日，由正心谷和嗶哩嗶哩領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投的漢服國(guó)風(fēng)品牌“十三余”完成了過(guò)億元A輪融資，讓漢服這個(gè)小眾賽道走入資本市場(chǎng)視野。公開(kāi)資料顯示，十三余所屬的杭州達(dá)哉文化有限公司成立還不足三年，旗下主要產(chǎn)品為原創(chuàng)漢服、國(guó)風(fēng)服飾等。

“漢服”意為漢人服飾，是一種中國(guó)朝代服的觀(guān)念或古中國(guó)服飾的統(tǒng)稱(chēng)(來(lái)自維基百科)。這一詞匯可追溯到《漢書(shū)》的“數(shù)來(lái)朝賀，樂(lè)漢衣服制度”。從學(xué)術(shù)上而言，“漢服”還無(wú)確切定義。北京服裝學(xué)院的袁仄教授指出，漢服的概念并不確定，并非某朝某形制的服飾。

很難想象，我國(guó)雖有著龐大漢族人口基數(shù)，但“漢服”在十多年前還是一個(gè)小眾得不能再小眾的文化圈子。彼時(shí)，一群想要“復(fù)興華夏文化”的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，聚集在一個(gè)名為“漢網(wǎng)”的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，發(fā)出了“華夏復(fù)興，衣冠先行”的呼吁。當(dāng)這些人試圖穿著自制的漢服走上街頭進(jìn)行宣傳時(shí)，路人的反應(yīng)通常是獵奇、驚異、不解甚至嘲笑。

這種服飾的復(fù)興，伴隨傳統(tǒng)漢文化思想復(fù)興運(yùn)動(dòng)而生，在一輪一輪的國(guó)學(xué)思潮、傳統(tǒng)文化熱中積蓄力量，并在多方因素加持之下，迎來(lái)“擴(kuò)圈”的爆發(fā)期。這其中，離不開(kāi)早期一批漢服商家的努力。漢服品牌“重回漢唐”成立已有近15個(gè)年頭，創(chuàng)始人呂曉瑋也曾是漢網(wǎng)運(yùn)動(dòng)的親歷者之一，并在定制了第一套“打版”于影視劇圖的漢服之后，從中敏銳地發(fā)掘了商機(jī)。

電商平臺(tái)的普及有力助推了漢服市場(chǎng)的供需“井噴”。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，漢服愛(ài)好者數(shù)量連續(xù)三年保持70%以上的增長(zhǎng)速度。截至2018年底，僅有13家實(shí)體門(mén)店的“重回漢唐”，在2019年第一季度天貓旗艦店與實(shí)體店的總銷(xiāo)售額便追平了去年全年。而在這一年，整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到45.2億元，同比增長(zhǎng)318.5%。

2020年漢服服飾也成為淘寶上銷(xiāo)售額超百億的新市場(chǎng)。此次孵化上市的十三余即該年度的漢服銷(xiāo)量冠軍。在十三余的官方淘寶店鋪里，月銷(xiāo)排行第一的是與******的聯(lián)名款“瑤遇見(jiàn)神鹿”春夏款連衣裙(月銷(xiāo)量1萬(wàn)+)，其中連衣裙售價(jià)為319元，蝴蝶結(jié)配飾為49元，預(yù)定批次已經(jīng)排到了第14批。與款式和季節(jié)等因素相關(guān)，這個(gè)價(jià)格在十三余的店鋪中算是比較平價(jià)的套裝，就十三余整個(gè)品牌在淘寶漢服市場(chǎng)的價(jià)格定位而言，考慮到創(chuàng)始人小豆蔻兒的“圈子明星效應(yīng)”，有網(wǎng)友將其定為“漢服界輕奢”。

當(dāng)然也還有價(jià)位更加高一些的原創(chuàng)品牌，比如明華堂、漢客絲路、十里明珠等，相關(guān)產(chǎn)品多為禮服盛裝而非日常裝。以漢客絲路為例，目前，該淘寶店鋪內(nèi)價(jià)格***的“龍袍”售價(jià)達(dá)到了11800元。

現(xiàn)如今，打開(kāi)各類(lèi)社交媒體、短視頻網(wǎng)站，漢服相關(guān)的內(nèi)容越來(lái)越常見(jiàn)，制作者以及受眾群體的數(shù)量也與日俱增。十三余的創(chuàng)始人小豆蔻兒也是B站坐擁百萬(wàn)粉絲的國(guó)風(fēng)區(qū)創(chuàng)作UP主。另外，以新浪微博為例，截至發(fā)稿前，漢服超話(huà)已聚集了50.5萬(wàn)粉絲，相關(guān)帖子11.1萬(wàn)，閱讀量達(dá)25億，位列潮物超話(huà)榜首。其實(shí)只要稍加留意，在日常生活中也能看到越來(lái)越多穿著漢服出街拍照的年輕人，特別是在一些歷史文化景區(qū)或是自然風(fēng)景區(qū)，出現(xiàn)的概率會(huì)直線(xiàn)上升。

無(wú)論個(gè)人認(rèn)同與否，事實(shí)即是漢服的大眾接受度達(dá)到了歷史新高，漢服熱在年輕圈層里得到了廣泛普及。

02

堅(jiān)持的背后：是熱愛(ài)更是傳承

作為年輕人的服飾“三坑”之一，漢服承載了許多愛(ài)好者的美好記憶。本周，來(lái)咖智庫(kù)專(zhuān)訪(fǎng)了兩位5年以上的漢服愛(ài)好者，帶我們一探漢服圈子與漢服市場(chǎng)需求端的景象。

受訪(fǎng)者阿雯(24歲)

偏愛(ài)日常風(fēng)，也喜歡穿美美的漢服打卡拍照

我是高三的時(shí)候入坑的漢服。那時(shí)候喜歡夏達(dá)的古風(fēng)漫畫(huà)，看到她穿漢服，覺(jué)得很漂亮，同時(shí)也了解了這是我們自己民族的傳統(tǒng)服飾。大一參加了漢服社，參加了中秋祭月、花朝祭花神等活動(dòng)，很喜歡這種傳統(tǒng)文化。

我平時(shí)喜歡明制和宋制的漢服，因?yàn)楸容^偏日常，平時(shí)也能穿出去，還可以和普通衣服混搭，喜歡的品牌有重回漢唐、鐘靈記、花朝記、蘭若庭等，一般就在淘寶上買(mǎi)，也會(huì)在閑魚(yú)上看看。我一般在貼吧上交流，也加過(guò)一些漢服社團(tuán)群，同時(shí)也關(guān)注一些漢服模特的微博以及B站漢服穿搭、妝造和攝影方面的UP主頻道，這讓我學(xué)習(xí)到了很多東西。

我認(rèn)為漢服的發(fā)展需要繼承傳統(tǒng)也要?jiǎng)?chuàng)新緊跟現(xiàn)代的潮流。畢竟?jié)h服在歷史上也在不斷發(fā)展和變化，目前除了傳統(tǒng)漢服，也有一些商家推出的一些漢元素的衣服，比如毛衣面料的漢服，能夠更加貼合日常生活，同時(shí)接受度更高，我愿意購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，我自己購(gòu)買(mǎi)和穿戴漢服的時(shí)候會(huì)去研究一下形制方面是否正確，比如會(huì)去看一下有沒(méi)有一些文物圖片的史料可以參看的，如果形制不正確，我就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

受訪(fǎng)者霖

創(chuàng)立校漢服社團(tuán)，身體力行宣傳漢服

我從小就喜歡披著被子模仿古裝劇里的角色的服飾，2014年高三畢業(yè)，看到了一個(gè)漢服的宣傳視頻，那時(shí)候，漢服遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么流行，我們可以很輕易知道藏族、蒙古族的傳統(tǒng)服飾，但漢服甚至沒(méi)有幾個(gè)人知道，這讓我覺(jué)得很可惜。所以到大一之后我就每天穿漢服，還和兩位學(xué)姐一起創(chuàng)立了學(xué)校的漢服社，希望通過(guò)自己穿漢服還有創(chuàng)社團(tuán)舉辦活動(dòng)等方式讓更多人去了解漢服的存在與內(nèi)涵。

喜歡穿什么樣子的服制與我的心情相關(guān)。宋制、明制很端莊且方便穿戴，適合日常，唐制非常華美，但是唐制齊胸襦裙穿的時(shí)候容易掉，有點(diǎn)制約日常去穿著。重回漢唐、漢尚華蓮、花朝記、蘭若庭、燭顏是我喜歡的品牌，都比較平價(jià)。

在學(xué)校時(shí)主要是用微信和QQ這兩個(gè)平臺(tái)與同袍們進(jìn)行交流的。我關(guān)注的漢服圈的知名人物既有璇璣、秦亞文這樣的漢服復(fù)興的前輩，也有綻放這樣的舉辦漢服春晚等各種活動(dòng)的漢服文化推動(dòng)者，我參加過(guò)她在北京組織的線(xiàn)下活動(dòng)，同時(shí)還有徐嬌、方文山這一類(lèi)比較特殊的偏娛樂(lè)圈的推動(dòng)漢服復(fù)興的人物，像方文山他就是西塘漢服文化節(jié)的發(fā)起人。

畢業(yè)之后我就離開(kāi)了學(xué)校所在的城市，少了很多和同袍們的交流，而且現(xiàn)在每天上班，穿漢服也不是非常合適，但是我周六周日還是會(huì)穿。對(duì)我來(lái)說(shuō)，漢服就是我日常的衣服，雖然不會(huì)在形制上過(guò)分考究，可穿了這么久的漢服，對(duì)于形制方面的知識(shí)我還是有所了解的。

03

漢服文化的傳播任重而道遠(yuǎn)

如同受訪(fǎng)者霖高三時(shí)對(duì)于漢族的傳統(tǒng)服飾無(wú)人知曉的遺憾，十余年前漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)的直接萌芽，也來(lái)源于這種看似簡(jiǎn)單疑惑，而背后是一種“文化自覺(jué)”甚至是“文化危機(jī)感”的蘇醒。呂曉瑋看到了服飾所具有的符號(hào)性與直觀(guān)性，在2019年接受《第一財(cái)經(jīng)》的訪(fǎng)談時(shí)，闡述了復(fù)興漢服的初衷：“傳統(tǒng)文化比如詩(shī)歌等的傳播是有門(mén)檻的，但是服飾沒(méi)有，只要你喜歡，你就可以穿，穿上了之后文化也就傳播出去了。”

漢服迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，并不僅僅在于漢服文化的推動(dòng)者與漢服愛(ài)好者的良性互動(dòng)，還源于“天時(shí)地利”的多方因素?，F(xiàn)如今，古代服飾禮儀制度所代表的階級(jí)區(qū)分性被大大弱化，而因其直觀(guān)而產(chǎn)生的民族性效應(yīng)在國(guó)際舞臺(tái)上的作用卻與日俱增。例如，90后女孩胡靜旋就曾在法國(guó)波爾多第三大學(xué)音樂(lè)學(xué)院留學(xué)期間，在街頭穿漢服彈奏古箏樂(lè)曲走紅國(guó)外。

同時(shí)，漢服也得到了中國(guó)共青團(tuán)等官方媒體的蓋章認(rèn)可。4月17日舉辦的第四屆中國(guó)華服日在***舉辦，柏舟記、觀(guān)止織造、錦夢(mèng)未央等19家典秀商家參與到此次活動(dòng)中來(lái)。 值得注意的是，其中還有初立與小華小夏兩家主打兒童漢服的品牌的身影。中國(guó)共青團(tuán)對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行了前期宣傳以及全程直播。

不過(guò)，站在風(fēng)口的漢服市場(chǎng)想要真正起飛，如何處理好傳統(tǒng)繼承與現(xiàn)代創(chuàng)新之間的關(guān)系是一個(gè)難以回避的議題。古代和現(xiàn)代之間的審美差異、小眾圈子文化與普羅大眾路線(xiàn)的迎合度區(qū)分，這一系列的問(wèn)題也在漢服這個(gè)話(huà)題下被越來(lái)越廣泛地討論。市場(chǎng)上一些改制過(guò)于悖離傳統(tǒng)形制或是融合差異過(guò)大元素的“漢服”的出現(xiàn)，美則美矣，卻并不為主流漢服圈所認(rèn)可，也給新手入門(mén)增加了辨識(shí)上的難度。

“我認(rèn)為漢服是一定會(huì)也一定要?jiǎng)?chuàng)新的，但創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)在保留漢服一些最基本的特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行。”訪(fǎng)談時(shí)，霖表達(dá)了她對(duì)漢服改良的看法，“雖然不同朝代的漢服具有不同的特點(diǎn)，但縱觀(guān)而言，有一些最基礎(chǔ)的特征幾乎是一脈相承的，比如寬衣廣袖、交領(lǐng)右衽等特點(diǎn)，漢服給人一種飄逸的美感，表現(xiàn)古人天人合一、人與自然和諧相處的精神內(nèi)涵。其實(shí)現(xiàn)在我們看到淘寶上的漢服，都是融合了當(dāng)代元素的改良漢服，但保留了那些基本特征。如果拋棄了那些最基本的東西，那么這樣的衣服就只能說(shuō)是漢元素服飾，而不是漢服了。”

從考據(jù)的角度而言，歷史上的漢族服飾為現(xiàn)代漢服改良提供了一個(gè)無(wú)窮無(wú)盡的寶庫(kù)。沈從文先生嘔心瀝血十六載所著的《中國(guó)古代服飾研究》，結(jié)合大量史料詳盡展示了幾千年來(lái)燦爛的中國(guó)古代多民族服飾文化，漢族服飾自然是其中濃墨重彩的一筆。漢族服飾的樣式主要有上衣下裳和衣裳相連兩種，婦女上衣有襖、掛、衫、袍等，下裳以褲和裙為主，不同朝代和階段各有特點(diǎn)。

日本愛(ài)知大學(xué)教授周星研究發(fā)現(xiàn)，“漢服”一詞在古代并不常用，現(xiàn)代“漢服”其實(shí)是由漢服參與者所想象的一種傳統(tǒng)服飾。中國(guó)青年政治學(xué)院教授張跣也認(rèn)為“漢服”是漢服運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)者為宣揚(yáng)自己的思想和觀(guān)念，總結(jié)了明代以前漢族傳統(tǒng)服飾傳統(tǒng)而形成的一個(gè)“類(lèi)概念”。

但無(wú)論如何，在《漢族民間服飾文化》一書(shū)的前言中，作者梁惠娥指出，“服飾是人類(lèi)文化的顯性表現(xiàn)，是一個(gè)民族最直觀(guān)、最鮮明的文化標(biāo)志，也是具有復(fù)雜內(nèi)涵的文化載體。”

而放在當(dāng)前語(yǔ)境之下，小到個(gè)人審美、穿衣自由，大到文化傳承、國(guó)際交流，從任何一個(gè)方面講，既是漢服需要時(shí)代，也是時(shí)代需要漢服。

當(dāng)漢服終于落落大方走入公眾視野，甚至成為了Z時(shí)代一張具有代表性的名片時(shí)，也從某種程度上為漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)唱起了贊歌。這種熱度點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)的熱情，正如十三余所追求的“讓漢服走進(jìn)尋常百姓家”，漢服的廣闊前景不可否認(rèn)，是否能與商業(yè)的勝利劃上等號(hào)還不得而知。

來(lái)咖智庫(kù)也訪(fǎng)談了一些非漢服愛(ài)好者，不少人表示，能夠接受并欣賞漢服，自己也愿意在拍照或者是游覽古城等特定場(chǎng)合之下穿著漢服，但其并不會(huì)購(gòu)買(mǎi)漢服當(dāng)成自己的日常著裝。

這種回答并不出乎人的意料，畢竟，漢服文化在其發(fā)展的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都還是一種自由生長(zhǎng)的小眾圈層文化，接受漢服并不意味著每個(gè)人都會(huì)愿意去購(gòu)買(mǎi)漢服，就如同一部電影，漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)使得漢服有了一個(gè)好口碑，要想走好大眾化、日?；纳虡I(yè)路線(xiàn)，需要解決的核心是“賣(mài)座”的問(wèn)題。

標(biāo)簽： 漢服 大眾接受度 漢服熱 年輕圈層