網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展更加理性，節(jié)目品質(zhì)不斷提升

好作品，觀眾不缺席(解碼·文化市場新觀察)

本報記者 劉陽

數(shù)據(jù)來源：《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》

核心閱讀

隨著網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目制作力量的加強，節(jié)目內(nèi)容日益多元，節(jié)目類型化也日趨明顯。在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺提供的海量節(jié)目面前，用戶對節(jié)目質(zhì)量的要求也明顯提高。要想留住觀眾，節(jié)目要尊重創(chuàng)作規(guī)律，內(nèi)容更要有新鮮感、有所創(chuàng)新，進而與時代產(chǎn)生強烈的情感共鳴、精神共鳴。未來，需要建立完善相關(guān)的評價標準，抓住用戶需求，提升用戶體驗，找到網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的下一個風口。

數(shù)據(jù)顯示，2012年至今，我國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目用戶已達6億。與之相應，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)紀錄片等節(jié)目樣態(tài)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，節(jié)目數(shù)量爆發(fā)式增長。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)更重要的變化在于市場的大幅度整合與升級，尤其是隨著資本泡沫逐漸退去，一大批標桿性的作品涌現(xiàn)出來，行業(yè)開始自覺進入“內(nèi)容為王”的理性發(fā)展階段，并在技術(shù)更新的基礎(chǔ)上建立起網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容與時代的呼應關(guān)系。

變

節(jié)目品質(zhì)提升，盈利模式改變

近幾年，隨著制作力量的加強，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容日益多元，節(jié)目類型化也日趨明顯。過去，提起網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，人們對它的印象還停留在內(nèi)容模糊單一、節(jié)目品質(zhì)較低，但最近，隨著《大冰小將》《國家寶藏第二季》《上新了·故宮》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺陸續(xù)播出，人們對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的看法大為改觀。這些節(jié)目有不少是在網(wǎng)絡(luò)平臺首播、獨播，甚至由網(wǎng)絡(luò)平臺自制，可見網(wǎng)絡(luò)平臺制作和播出優(yōu)質(zhì)節(jié)目的機制日益優(yōu)化，節(jié)目品質(zhì)得到了大幅提升。

“網(wǎng)絡(luò)平臺和傳統(tǒng)電視臺的觀眾年齡分層越來越明顯，目標觀眾的分野及其喜好的差異，也越來越清晰地體現(xiàn)在不同平臺的節(jié)目定位上。” 慈文傳媒股份有限公司董事長馬中駿說，近幾年，網(wǎng)絡(luò)平臺播出的節(jié)目中，陸續(xù)出現(xiàn)了一些“爆款”，它們都很好地適應了特定的觀眾群。馬中駿認為，成功的根本是節(jié)目制作方和播出平臺以分眾市場和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律為基礎(chǔ)進行精耕細作。

另外，行業(yè)盈利模式的改變也與網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目水準的提高形成了相互促進的關(guān)系。以前，網(wǎng)絡(luò)受眾對付費收看節(jié)目并不認同，而近幾年，由于網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目質(zhì)量提高、觀看模式更加靈活便捷，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的吸引力越來越強，觀眾對付費觀看有了更新的理解。

截至目前，全國已經(jīng)有超過2億用戶養(yǎng)成了付費收看節(jié)目的習慣。“網(wǎng)絡(luò)與用戶的交互性非常強，既體現(xiàn)在用戶可以直接對節(jié)目進行評論、評分，更體現(xiàn)在基于節(jié)目產(chǎn)生的社交話題發(fā)酵。” 企鵝影視高級副總裁韓志杰說，這種優(yōu)勢帶來的付費觀看習慣養(yǎng)成，加速了網(wǎng)絡(luò)視聽平臺盈利模式的形成和完善，使會員費、廣告收入、網(wǎng)臺合作等成為其收視的主要來源。同時，理順播出機制、健全盈利模式，也在一定程度上推動了節(jié)目朝著不斷優(yōu)化的方向發(fā)展。

“我做第一部網(wǎng)劇的時候，網(wǎng)絡(luò)劇最高投資是140萬元，現(xiàn)在單劇投入已經(jīng)破千萬元。市場形成了差異化發(fā)展的局面，作為節(jié)目制作方，我們也需要不斷去適應市場變化。” 東陽正午陽光影視有限公司董事長侯鴻亮說。

不變

尊重創(chuàng)作規(guī)律，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在市場迅速發(fā)展、競爭日益激烈的形勢下，制作和播出優(yōu)質(zhì)節(jié)目、贏取市場熱度究竟是更容易還是更難?

行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，在網(wǎng)絡(luò)視聽平臺提供的海量節(jié)目面前，用戶對節(jié)目質(zhì)量的要求也明顯提高。以劇集為例，一般用戶通常會在第一集的前7分鐘內(nèi)決定是否繼續(xù)觀看下去，而在此過程中發(fā)生“棄劇”的比例高達1/3。

“這告訴我們，故事和節(jié)奏是否引人入勝，是否能讓觀眾的情感在浸入的過程中迅速提升，對節(jié)目很重要。”韓志杰說，“在海量內(nèi)容面前，用戶的時間變得非常珍貴，我們要更多地考慮如何在有限的時間內(nèi)打動‘考官’。”

“觀眾在網(wǎng)上觀看的自由度特別大，要想留住觀眾，內(nèi)容就要高度地契合他們的需求。”馬中駿說，過去一些網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的內(nèi)容經(jīng)常“摻水”，造成了不少觀眾用高于正常的倍速觀看，這不僅降低了觀賞體驗，也損害了觀眾對網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的信任度。而2018年以來，這一現(xiàn)象已經(jīng)得到明顯改觀。

影視行業(yè)有一個說法，做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有點兒像一群孫猴子被神仙收在一個傘里，大家拿著一根金箍棒捅，一旦捅破了一個口，就一窩蜂上去接著捅，直到把這個口給堵死，這恰當?shù)匦稳萘酥熬W(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的IP熱。

“優(yōu)秀的文學作品、熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲都是非?？少F的，但這并不意味著它們都能改編成視聽節(jié)目，改編過程中的轉(zhuǎn)換率不能與原生產(chǎn)品的價值畫等號。”馬中駿說，“這幾年IP熱慢慢趨于冷靜，大家逐漸回歸了理性，更加注重看項目、看故事、看劇本、看主創(chuàng)班底，行業(yè)內(nèi)部建立起更良性的互動，推動了一大批優(yōu)質(zhì)節(jié)目的涌現(xiàn)。”

“互聯(lián)網(wǎng)時代，節(jié)目要尊重創(chuàng)作規(guī)律、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝的道理是不會變的。”韓志杰說，“對于好作品，好評從來不會遲到;對于不好的作品，差評也絕對不會缺席。”

未來

建立評價體系，提高用戶體驗

在經(jīng)歷了市場整合和理性回歸后，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的下一個風口在哪里?

近期播出的劇集《大江大河》引發(fā)了社會廣泛關(guān)注。作為出品方之一的侯鴻亮表示，《大江大河》的銷售過程讓他感到意外。“多個網(wǎng)絡(luò)平臺當時都來搶這個項目，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺如此關(guān)注這種較為傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品，之前沒想到。”他認為，雖然互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品最容易被類型化，但當類型化發(fā)展到一定階段，也會尋求被大眾接受的機會。他說，“實際上，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)不僅僅是年輕人了，很多六七十歲的觀眾也常常通過互聯(lián)網(wǎng)看劇、看節(jié)目，這也說明觀眾與網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了共同成長。”

侯鴻亮還談道，“現(xiàn)在很多人喜歡用大數(shù)據(jù)來分析行業(yè)未來的走向，其實這種分析不能對行業(yè)發(fā)展給予準確的預判。”他說，“內(nèi)容產(chǎn)品最重要的是要有新鮮感，內(nèi)容要有所創(chuàng)新;同時，內(nèi)容不能只靠編劇、導演、明星來拼湊和堆砌，創(chuàng)作者對作品的情感很重要，因為它是連接作品和觀眾之間的橋梁。”

與此同時，不少從業(yè)者都認為，現(xiàn)實題材、現(xiàn)實主義創(chuàng)作手法，正在成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)重要的增長點。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目對現(xiàn)實題材的關(guān)注源于觀眾對現(xiàn)實生活、自身境遇的關(guān)注。不少人也指出，并不是所有的現(xiàn)實題材節(jié)目都是優(yōu)秀的現(xiàn)實主義作品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品必須避免“懸浮化”的架空。

“我們的作品要面對的不是某一年齡段的觀眾，而是這個時代，與時代產(chǎn)生強烈的情感共鳴、精神共鳴，才能讓觀眾喜愛。”韓志杰說。

“當前，一系列舊的規(guī)則，比如收視率、流量、網(wǎng)站評分等評價體系都被打破了，但如何判斷一個產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準還不清晰，新的規(guī)則還沒有完全建立起來。”檸萌影業(yè)總裁蘇曉認為，“網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)之所以能走到今天，最重要的是抓住了觀眾的需求，我相信下一個風口還是跟用戶的需求有關(guān)，與如何提高用戶的體驗相關(guān)。”

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