2018年，消費金融繼續(xù)發(fā)展，信用卡市場也在迅猛前進。央行數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度末，信用卡發(fā)卡量共計6.59億張，環(huán)比增長3.36%。居民貸款中用于信用卡消費的比例也在增加，同比增長了27.2%。數(shù)據(jù)說明，消費金融的主力人群在向信用卡靠攏，市場在回歸。在回歸大潮中，廣發(fā)信用卡截至2018年11月底發(fā)卡超過了6800萬張，信貸余額將近5000億元。

如果單論卡量等數(shù)據(jù)，當前的信用卡行業(yè)確實在一個上升的通道中，但是在互聯(lián)網(wǎng)金融依然具有強大影響力、行業(yè)同質化發(fā)展的當下，信用卡僅僅依靠發(fā)卡難以保持長期優(yōu)勢。當前，移動互聯(lián)將場景化逐步推為消費市場賣家服務買家的主要形式。場景化營銷針對買家在具體情景中的消費需求，將產(chǎn)品賣點有效植入各種形式的內容中，并以此來打動買家，進而影響到購買行為。對于信用卡行業(yè)而言，場景化也是一個必然的戰(zhàn)略選擇，未來誰能夠在場景化運營中緊緊把握住消費者對產(chǎn)品和服務的個性化需求，誰就能在消費金融市場大有作為。2018年，廣發(fā)信用卡從后臺技術、營銷活動以及跨界合作方面全方位深入發(fā)力場景布局，重構了以廣發(fā)信用卡為核心的場景消費生態(tài)圈，圍繞消費者的需求將信用消費更加自然化，通過場景將消費者的衣食住行需求深度鏈接，重塑消費者與消費金融的關系。

技術革命改善場景體驗

當前的信用卡市場已經(jīng)完全脫離賣方時代，APP是各家機構想方設法“迎合”消費者的主力戰(zhàn)場。2016年，廣發(fā)信用卡在“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新浪潮中，將信用卡服務延伸到APP端，打造發(fā)現(xiàn)精彩APP，為廣發(fā)信用卡持卡人建造了一個專屬APP。誕生之初，廣發(fā)信用卡即把發(fā)現(xiàn)精彩定位為“金融、生活”一站式服務平臺。“發(fā)現(xiàn)精彩”APP以便捷服務為中心，通過聚焦客戶的吃、喝、玩、樂等生活消費與快速還款、分期、調額等信用卡業(yè)務功能，將信用卡“便民優(yōu)惠”與“快捷管理”結合。不僅可以滿足用戶在信用卡管理中的基本需求，同時還以移動互聯(lián)產(chǎn)品、技術與渠道為基礎，立足生活場景為客戶提供服務，建成了一個以用戶為中心覆蓋生活全場景的信用生活生態(tài)圈。

廣發(fā)信用卡通過對客戶需求的不斷洞察與剖析，并將其融入到產(chǎn)品設計中，讓人性化的產(chǎn)品為客戶提供全方位的服務?；诖耍?018年，發(fā)現(xiàn)精彩APP迎來3.0版本升級，將金融服務應用于大量消費支付場景中，用大數(shù)據(jù)、人工智能技術打造千人千面的智能化、定制化與差異化服務。3.0版本通過大數(shù)據(jù)客群標簽對不同標簽的客戶進行個性化內容推薦，讓每一個用戶都可以獲得最適合自己的優(yōu)惠活動或者產(chǎn)品推薦。同時，3.0版本還引入生物識別技術，增設了指紋支付新功能，為用戶創(chuàng)造出便捷和安全的支付環(huán)境。新版本的發(fā)現(xiàn)精彩APP與阿里云合作，極大地優(yōu)化了系統(tǒng)性能，系統(tǒng)可以承載的每秒并發(fā)量從原來得2600TPS增加到35000TPS。云端技術讓銀行架構完成了從封閉、耦合緊密的傳統(tǒng)模式向靈活彈性、大中臺輕應用的云化架構轉型，在廣發(fā)分享日滿足了千萬級客戶的秒殺需求。目前，發(fā)現(xiàn)精彩APP已有近千萬的月度活躍用戶、1700多萬的綁定量、2600多萬注冊用戶，“發(fā)現(xiàn)精彩”成為廣發(fā)信用卡持卡人“吃喝玩樂”前必去的聚集營地。

創(chuàng)新營銷深耕場景細分

當場景化成為消費金融利器，最被慣常使用的策略是跨界攜手各類擁有人群聚合效應的消費場景以收割流量資源。其中視頻網(wǎng)站是廣受青睞的對象，一家視頻網(wǎng)站可以跟數(shù)十家銀行發(fā)行聯(lián)名卡，卡片附贈權益則多為會員資格。視頻會員規(guī)則精準切中了用戶免費看視頻的消遣娛樂場景，但這也帶來了新的問題即產(chǎn)品的高度同質化，它讓信用卡機構搶奪場景的意義變得模糊，也讓用戶選卡變得困難。廣發(fā)信用卡在2018年打破傳統(tǒng)的信用卡經(jīng)營理念，探索信用卡新型產(chǎn)品模式，在業(yè)內率先提出“去產(chǎn)品化”的概念，推出國內第一張“非信用卡”的信用卡——ONE卡。

這張信用卡無固定權益，打破一直以來信用卡產(chǎn)品功能和權益相對固定的形態(tài)，并通過大數(shù)據(jù)分析客戶畫像，向客戶個性化推送權益營銷。消費者不用再為享受多種權益組合辦理幾張信用卡，一張“ONE卡”就能讓用戶自由組合包含諸多大型網(wǎng)站的視頻、音樂、游戲等權益。同時，ONE卡還結合權益平臺個性化營銷策略，為用戶提供保險、理財?shù)冉鹑诋a(chǎn)品服務，真正做到了深耕服務用戶的個性場景需求。該卡自2018年3月上線，截至11月底發(fā)卡超過13萬張，激活、活躍、消費等核心指標均較為優(yōu)異，預計未來3年內可發(fā)卡過百萬。

除了深耕國內網(wǎng)民的網(wǎng)絡消費場景，隨著境外品質消費追求的逐步崛起，作為發(fā)行國內第一張符合國際標準意義信用卡的發(fā)卡機構，廣發(fā)信用卡延續(xù)了深入骨髓的國際視野基因，在2018年讓持卡人的海外場景消費變得更加劃算。今年六月份，廣發(fā)信用卡率先宣布全卡全免外匯交易服務費，所有廣發(fā)信用卡的持卡人在境外消費都無須再擔心被收取服務費的問題，踏實享受“一張卡，國內國外無差別使用”。此外，廣發(fā)信用卡還切中年輕消費者的海淘消費場景，聯(lián)手全球知名電商亞馬遜發(fā)行廣發(fā)亞馬遜Prime信用卡，讓消費者的海外消費體驗進一步升級。

線下合作拓寬場景邊際

場景化戰(zhàn)爭在信用卡行業(yè)內外部同時開啟，如果僅是依靠產(chǎn)品設計方面的場景耕作是不夠的，還需要通過廣泛的合作建立囊括不僅是線上還要有線下的場景生態(tài)圈。若是追溯信用卡行業(yè)與線下消費場景聯(lián)合的歷史，可以發(fā)現(xiàn)，早在移動互聯(lián)時代來臨之前，信用卡行業(yè)已經(jīng)將營銷發(fā)卡的“攤位”擺到了線下商圈中間，利用與線下商戶合作推出優(yōu)惠福利活動，創(chuàng)造出能夠吸引用戶申請信用卡的強場景。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，線下發(fā)卡的速度較之以往發(fā)生了質的變化，信用卡從申領到使用的時間間隔縮短至分鐘級別，信用卡機構創(chuàng)造出的線下強場景在今天更具有客戶粘性。廣發(fā)信用卡從支付流程再造入手，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化、申卡人性化、風控智能化，在業(yè)內首批推出新型發(fā)卡模式，在線下只需通過PDA將客戶進件信息傳輸至后臺，后臺通過風險模型迅速識別客戶風險，在數(shù)分鐘內即可輸出低風險客戶的審批結果。

城市商圈作為讓人們休閑、購物、娛樂等需求得以滿足的城市肌體，是信用卡需要極力構建服務的線下場景。廣發(fā)信用卡結合年輕人熱愛時尚、便捷、移動化的消費體驗，打造了覆蓋線下商圈吃喝玩樂購等多元化場景，預計今年將覆蓋國內重點城市核心商圈數(shù)百座綜合性商場，將超過萬家的餐飲娛樂購物等商戶納入到廣發(fā)信用卡的線下消費場景版圖。用戶商圈場景中申請卡，獲批后即可在“發(fā)現(xiàn)精彩”APP綁定卡片，定位具體商圈位置，即可快速搶購商圈餐飲飯票、百貨超市、娛樂等半價或者折扣優(yōu)惠代金券，通過移動支付方式就能快速在線上完成支付。“即申即用”改變了傳統(tǒng)的線下發(fā)卡模式，將獲客、申卡、審批、激活、消費等環(huán)節(jié)一站式打通，解決了信用卡申卡、審卡、制卡時間長的信用卡行業(yè)痛點。

“即發(fā)、即享、即惠”的新型發(fā)卡模式，以商圈作為主要營銷陣地，利用大數(shù)據(jù)交互快速抓取目標客群后，實時為客戶提供差異化場景營銷券，從而成功構建場景消費推動場景獲客，再從場景獲客到場景即時消費的業(yè)務閉環(huán)。該模式目前已輻射全國300多商圈，啟動僅兩個月就讓超8萬客戶享受到場景權益。未來廣發(fā)信用卡將持續(xù)加速科技化和場景化結合的步伐，不斷拓寬場景邊際，真正實現(xiàn)“客戶需求精準匹配+按需發(fā)卡+即時發(fā)卡+現(xiàn)場激活+轉身消費”的完美結合。

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