在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“確定性增長(zhǎng)”是品牌商家關(guān)注的重點(diǎn)，也是電商平臺(tái)努力的方向。如今，雙11已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，在一年一度的大促時(shí)節(jié)，還能如何挖掘新增量？

(資料圖)

出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

9月29日，快手電商在116商家大會(huì)上正式對(duì)外公布了今年“快手116心意購(gòu)物節(jié)”核心玩法，并表示今年將聚焦“新商品”，鼓勵(lì)商家多上新貨盤，通過(guò)豐富貨品供給端拉動(dòng)消費(fèi)需求。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：“2022快手電商116商家大會(huì)”舉辦這次節(jié)日大促怎么玩？https://www.100ec.cn/zt/2022ksds116dh/）

“我們會(huì)用平臺(tái)資源，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬(wàn)的快手生態(tài)新品?！笨焓蛛娚逃脩暨\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉恒表示。

同時(shí)，快手電商也公布了大搞品牌的數(shù)據(jù)：2021年，品牌自播GMV年內(nèi)增長(zhǎng)8倍，61個(gè)品牌年GMV超過(guò)1億。2022上半年，品牌商家增長(zhǎng)同比去年達(dá)到479%。截至目前，超1300個(gè)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐快手電商，其中有162個(gè)品牌年銷量在上半年就已超過(guò)5000萬(wàn)。

而較早之前的616實(shí)在購(gòu)物節(jié)期間，快手電商的品牌交易額同比增長(zhǎng)515%。從616到116，品牌生意新增量在快手究竟要如何落地？

一、內(nèi)容短視頻紅利挖掘用戶新需求

人口紅利始終推動(dòng)著電商行業(yè)的發(fā)展。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年（上）中國(guó)數(shù)字零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，從2015至2017年網(wǎng)購(gòu)用戶的增速逐年下降，2018年、2019年有所回升，但自2020年以來(lái)，網(wǎng)購(gòu)用戶增速呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)，人口紅利在接近尾聲。

而從幾大電商的財(cái)報(bào)中我們也能發(fā)現(xiàn)，用戶增長(zhǎng)接近天花板，已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

但作為新銳勢(shì)力的直播電商有所不同。以快手為例，平臺(tái)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶達(dá)3.47億，同比增長(zhǎng)18.5%，平均月活躍用戶達(dá)5.87億，同比增長(zhǎng)15.9%；快手電商月度活躍買家滲透率超過(guò)15%，電商月復(fù)購(gòu)率同比、環(huán)比繼續(xù)保持提升。

隨著快手APP的用戶規(guī)模和電商買家滲透率、復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升，快手電商用戶生態(tài)已呈現(xiàn)出購(gòu)買力強(qiáng)、下單頻次多等特點(diǎn)。

用戶群體的擴(kuò)大勢(shì)必也產(chǎn)生更多新需求，而像快手這樣的直播電商，品類滲透率空間大，還有多個(gè)細(xì)分賽道有待深入觸及，譬如美妝、母嬰、護(hù)膚、服裝等，存在大量?jī)?nèi)容消費(fèi)用戶，需求易于激發(fā)與挖掘。

這就恰好給品牌撬動(dòng)新增量創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

在快手，品牌不必焦慮如何發(fā)掘新用戶需求，因?yàn)橐呀?jīng)有明確方向——內(nèi)容偏好用戶的購(gòu)物需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶偏好可被洞察?！叭绻粋€(gè)用戶喜歡看護(hù)膚、化妝的內(nèi)容，他大概率是一個(gè)美妝的使用者，所以我們推測(cè)至少還有兩倍的買家滲透的空間?！笨焓蛛娚堂缞y個(gè)護(hù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人康樂(lè)表示。

月GMV達(dá)2000萬(wàn)的美妝主播小冠軍的日常種草短視頻著重發(fā)掘內(nèi)容偏好用戶，大牌美妝、功效類護(hù)膚品等成為其獨(dú)特的貨盤，與人設(shè)、美妝賽道相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏也成為她吸引粉絲的加分項(xiàng)。因此，被短視頻吸引過(guò)來(lái)的用戶大概率會(huì)在她的直播間下單，并成為其粉絲，增加復(fù)購(gòu)可能性。

另以服裝品牌特步為例，特步2020年開始與快手形成互動(dòng)，先通過(guò)達(dá)人分銷，然后開始店播再到組建自己的直播團(tuán)隊(duì)。今年6月，特步推出新品“半糖女孩”系列，邀請(qǐng)到三位“半糖女孩”，講述她們“有點(diǎn)酷”的生活態(tài)度。特步還在快手平臺(tái)發(fā)起“特步半糖變裝挑戰(zhàn)”，構(gòu)建品牌與年輕群體的橋梁。

特步電商副總裁沈華東在會(huì)上介紹，616超級(jí)品牌日，特步“半糖女孩有點(diǎn)酷”的新品活動(dòng)取得成效，實(shí)現(xiàn)年輕用戶的圈層，全網(wǎng)曝光量超過(guò)6.7億，銷售額總額達(dá)3911萬(wàn)，其中店播超過(guò)900萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)品效合一。同時(shí)在這次超品期間積累24萬(wàn)的新粉絲。

沈華東總結(jié)出在快手平臺(tái)上成功的原因在于首先是特步重視私域，然后就是內(nèi)容，快手平臺(tái)它不僅是交易場(chǎng)，更在于它是內(nèi)容場(chǎng)，所以內(nèi)容是特步取得成功很重要的一個(gè)因素。通過(guò)短視頻，特步的貨品快速轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，把品牌理念變成內(nèi)容，這樣能夠幫助品牌商品找到消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

“沒有規(guī)律的生意是難掌控的，沒有沉淀的生意是有風(fēng)險(xiǎn)的。但是在快手，我們發(fā)現(xiàn)它是可以被復(fù)制的，方法論是可以被沉淀的，所以我們這一盤生意就有了確定性。其次是這個(gè)路徑上，內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)是可以反復(fù)地實(shí)現(xiàn)放大，也就是種草、拔草、轉(zhuǎn)化達(dá)人這條路徑它是非常確定的。”沈華東補(bǔ)充道。

正是有了確定性增量，沈華東透露，未來(lái)特步還將在專供貨品上下功夫，以完整的柔性供應(yīng)鏈來(lái)支撐和滿足消費(fèi)者的新需求。

二、“上新”拉動(dòng)新增量

此次會(huì)上，快手電商還推出了“快手新品超級(jí)計(jì)劃”。

值得注意的是，“新品”并非指市面上從未出現(xiàn)過(guò)的，而是指商家應(yīng)持續(xù)推出的消費(fèi)者近30天未購(gòu)買過(guò)的商品。這就意味著商家需要不斷豐富既有貨盤。

葉恒指出，商家需要通過(guò)“上新”來(lái)實(shí)現(xiàn)“種草”和新客獲取。新客被吸引成為粉絲后，“養(yǎng)草”的過(guò)程隨即完成。這兩步順利實(shí)現(xiàn)后，接下來(lái)的“拔草”便如有神助。從616大促表現(xiàn)看來(lái)，期間部分貨盤新品占比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV占比超過(guò)70%。

而新品引入后，如何讓其打造成爆品？葉恒告訴商家，要分“三步走”：

第一步，商家可通過(guò)達(dá)人、短視頻，完成對(duì)用戶的“新品種草”，產(chǎn)生新品購(gòu)買用戶；

第二步，通過(guò)自身店播，引粉到店產(chǎn)生復(fù)購(gòu)；

第三步，養(yǎng)成會(huì)員心智后，通過(guò)搜索、推薦、商城，完成日常銷售和更深度的復(fù)購(gòu)。

以方便速食品牌康師傅為例，在其品牌賬號(hào)0粉開播15天的情況下，直播間實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)成交172萬(wàn)的銷售額，其中一個(gè)爆款新品貢獻(xiàn)了120萬(wàn)。

快手電商市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張一鵬指出，“康師傅做對(duì)了兩件事，一是結(jié)合用戶洞察開發(fā)爆款新品，二是圍繞爆款創(chuàng)作種草短視頻?！?/p>

康師傅找到了最打動(dòng)快手用戶的高性價(jià)比產(chǎn)品組合——“三袋新品方便面+贈(zèng)品煮面鍋”。圍繞爆款新品，康師傅通過(guò)具象化的贈(zèng)品價(jià)值吸引用戶關(guān)注，參考熱門腳本創(chuàng)作原創(chuàng)短視頻，最終達(dá)成15條短視頻播放量破百萬(wàn)的成績(jī)，為后續(xù)的直播間交易轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示：“快手新品超級(jí)計(jì)劃”能夠讓品牌商在平臺(tái)做更多的投入，也能讓用戶接受更高品質(zhì)和價(jià)格的商品，而不只是購(gòu)買打折優(yōu)惠的商品，品牌商也可以獲得更多利潤(rùn)。

三、直播間與泛貨架加速融合

據(jù)葉恒介紹，今年的“快手116心意購(gòu)物節(jié)”為商家提供三大方向的“新”升級(jí)?！耙皇切录?lì)政策，推出分層分場(chǎng)景激勵(lì)，政策更普惠；二是新互動(dòng)玩法，推出平臺(tái)通用優(yōu)惠玩法，轉(zhuǎn)化更高效；三是新流量場(chǎng)景，提供多賽道流量獲取，增量更可觀?！?/p>

相對(duì)于一般大促都有的 “新激勵(lì)政策”和“新互動(dòng)玩法”，葉恒提到的新變化是“新流量場(chǎng)景”，包括了數(shù)億流量的快手APP頂部導(dǎo)航Tab以及116主會(huì)場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)和互動(dòng)玩法，官方總體助推流量是此前大促活動(dòng)的兩倍。

即表明，快手電商在116期間將整合搜索、推薦、貨架商城等全經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，為商家?guī)?lái)除直播間外的生意新增量。

據(jù)了解，“泛商城”是一個(gè)“搜推一體”（即搜索和推薦一體化）的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，搜索和商城都被定義在“泛商城”的場(chǎng)景里，其中有眾多商品欄目和商品推薦。

從用戶需求視角看，“泛商城”實(shí)際上是一個(gè)常態(tài)化的、可供銷售商品和釋放確定性消費(fèi)的新場(chǎng)域，用戶不需要一直蹲守在直播間下單，通過(guò)泛商城的搜索和推薦機(jī)制，可以隨時(shí)購(gòu)買日常所需商品。

據(jù)悉，早在今年8月，快手商城就已經(jīng)啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，商城入口位于快手App首頁(yè)頂部的Tab欄，商城首頁(yè)包含商品分類欄以及品牌補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺和品牌特賣等頻道。

莊帥也認(rèn)為，泛商城實(shí)際上就是中心化的搜索貨架商城，目的是在直播間私域提供的非確定性需求外，新增滿足消費(fèi)者確定性需求的場(chǎng)景。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可以降低內(nèi)容和直播運(yùn)營(yíng)的人力成本，更好地完成品牌營(yíng)銷。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，泛商城可以提升品牌和商品日常供給。

這就意味著，伴隨“泛商城”經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的嘗試，快手電商已經(jīng)形成涵蓋短視頻、直播間、店鋪、泛商城的多元化商家經(jīng)營(yíng)矩陣，通過(guò)公域私域聯(lián)動(dòng)，各個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景之間互相承接和轉(zhuǎn)化。當(dāng)商家經(jīng)營(yíng)回歸“人、貨、場(chǎng)”匹配后，就能保障品牌商家在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中獲得確定性增長(zhǎng)和新增長(zhǎng)。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))

標(biāo)簽： 同比增長(zhǎng) 電子商務(wù) 超級(jí)計(jì)劃