爭奪用戶絞盡腦汁 獲客模式花樣翻新

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺打響“粉絲爭奪戰(zhàn)”

經(jīng)濟日報·中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 王軼辰

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“渠道”“流量”“漲粉”等圍繞獲取用戶展開的話題，始終是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關心的焦點。當前，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)告別用戶增長的高速發(fā)展時期，人口、流量和資本紅利逐漸退潮，并逐步進入了存量用戶的爭奪階段。在傳統(tǒng)渠道獲客難度加大的情況下，如何盤活存量、激發(fā)增量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必修課

對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，能否擁有可持續(xù)的“漲粉”能力，是形成核心競爭力的關鍵。在近日由人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心主辦的“互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶增長模式研討會”上，專家表示當前移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)告別高速增長時代，如何通過創(chuàng)新用戶增長模式吸引新增用戶，提高用戶對平臺的忠誠度和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的依附度，將直接決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命運。

在PC(個人計算機)時代，最有效的用戶增長模式是通過優(yōu)質(zhì)渠道引流，包括門戶、導航、搜索、瀏覽器、預裝、安全軟件等都是當時主要的用戶增長渠道。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)上半場的到來，接入渠道發(fā)生了重大變化，許多傳統(tǒng)渠道被顛覆。在入口方面，移動設備自身系統(tǒng)自帶的應用商店成為目前公認最大渠道入口。此外，與手機廠商合作預裝APP、線上獲客與線下地推相結合等方式，也是移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪流量的常規(guī)手段。

當前，市場正處于從移動互聯(lián)網(wǎng)上半場過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的階段，應用商店逐漸淪為一個純粹的下載渠道，包括微信在內(nèi)的一些超級APP，在用戶分發(fā)方面掌握了巨大的話語權。

因而，在僅靠渠道難以突圍的情況下，整個行業(yè)都開始加大對用戶增長模式的研究力度。如何從微信中獲得“種子用戶”，如何設計一套吸引用戶形成裂變行為的用戶增長模式，成為許多移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“漲粉”的必修課。

不過，隨著企業(yè)創(chuàng)新力度不斷加大，市場趨勢也正在急劇變化。

人民網(wǎng)新媒體智庫發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶增長模式發(fā)展趨勢觀察報告》顯示，當前互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶增長模式呈現(xiàn)三大變化。一是“新增市場”潛力巨大，人們認識到三四五線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)新增網(wǎng)民的龐大需求和市場空間，具有較大的發(fā)展價值和意義;二是互聯(lián)網(wǎng)普及，人口、流量和資本紅利增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)新增市場發(fā)展引發(fā)重視;三是互聯(lián)網(wǎng)的強監(jiān)管時代的來臨。

“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入存量階段，如何盤活存量、激發(fā)增量需要新辦法新舉措。”中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新認為，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶尚處于三低階段(學歷低、年齡低、收入低)，如何通過新方式新模式刺激用戶，使用戶對好內(nèi)容增加忠誠度，特別是滿足新興市場用戶需求，對于正能量價值觀傳播以及意識形態(tài)正向引導都是很有必要的。

國家行政學院高級經(jīng)濟師郭全中同樣表示，中國傳統(tǒng)媒體覆蓋的是精英人群，互聯(lián)網(wǎng)普及后，三線城市以下群體直接進入移動平臺。“走出去”、國際化、打通線上線下平臺和開拓三線以下市場成為新的用戶增長點。趣頭條、抖音、快手、拼多多都是瞄準了不同人群的不同需求，很好解決了三四線以下城市、“五環(huán)外”用戶的基本痛點。

事實證明，除利用下沉市場帶來的渠道紅利以外，依托于優(yōu)秀用戶增長模式和微信生態(tài)也是吸引流量的可選路徑。例如，以趣頭條為代表的產(chǎn)品增速相當驚人，從上線到上市趣頭條只用了27個月，兩年多時間就獲得了兩億人的用戶規(guī)模。從趣頭條的例子中不難看出，以優(yōu)秀用戶增長模式引導互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新，或許是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的發(fā)展趨勢。

值得注意的是，與PC互聯(lián)網(wǎng)的免費時代不同，“積分+用戶補貼”模式正逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)下半場最主流的用戶增長模式。比如，在出行領域，無論是滴滴還是摩拜單車，都通過分享紅包或者優(yōu)惠券的形式獲取了大量用戶;在金融領域，無論是早年微信支付寶的紅包大戰(zhàn)，還是最近幾年支付寶的紅包活動，余額寶、花唄通過“積分+用戶補貼”模式獲取了不少用戶;在內(nèi)容APP領域，除了趣頭條外，搜狐新聞推出了搜狐新聞資訊版，中國青年網(wǎng)推出了中青看點，“積分+用戶補貼”的獲客模式成為了內(nèi)容類APP的標配。

人民網(wǎng)新媒體智庫高級研究員劉鵬飛表示，互聯(lián)網(wǎng)下半場需要重點關注的是用戶增長模式和發(fā)展趨勢。新用戶獲取模式將從傳統(tǒng)的應用商店推廣，變成補貼用戶、紅包獎勵、現(xiàn)金激勵、積分模式等方式，并以低成本獲取高質(zhì)量用戶。這種通過“現(xiàn)金激勵+社交擴散”的獲客方式不僅成本較低，在可預見的三五年內(nèi)也能通過用戶關系獲得更大的擴散，將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲客方式的主流。

不過，在探索和創(chuàng)新的同時，行業(yè)同樣需要加強自律和監(jiān)管。中國法學會消法研究會副秘書長陳音江說，互聯(lián)網(wǎng)平臺在發(fā)展用戶時，要將吸引用戶的規(guī)則制定清楚，確保用戶的知情權和選擇權，用戶的隱私信息等要通過必要的手段和技術措施來保障。補貼和積分模式作為一種營銷手段也要誠信守法，不損害用戶的合法權益。“互聯(lián)網(wǎng)平臺的價值不應該只關注市場占有率，或者單純地看流量和估值，而是要為消費者和用戶提供實實在在的產(chǎn)品和個性化、多樣化的服務。”陳音江說。

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